IA e identidad digital: cuando la tecnología ya no copia contenido, copia personas
Durante mucho tiempo hablamos de inteligencia artificial como una herramienta para escribir más rápido, diseñar mejor, automatizar tareas o reducir costos. Esa conversación sigue siendo válida, pero ya quedó chica.
OPINIÓN
Carla Torazzi
6/24/20265 min read
La IA no solo copia contenido: también puede copiar personas
Hasta hace poco, la conversación sobre inteligencia artificial en empresas era bastante cómoda. Se hablaba de productividad, automatización, generación de imágenes, textos más rápidos, presentaciones más lindas y todo ese combo que hace que cualquier reunión parezca un poco más moderna.
Pero la discusión cambió.
El problema ya no es solo que una IA escriba un texto parecido al de alguien, o que genere una imagen que parece sacada de una producción carísima. El problema empieza cuando puede recrear una cara, una voz, un gesto, una forma de hablar o una identidad pública.
Ahí la IA deja de ser una herramienta creativa y empieza a tocar algo mucho más sensible: la representación de una persona.
El caso de la publicidad que recreó digitalmente a Diego Maradona para promocionar apuestas deportivas volvió a mostrarlo en Argentina. La campaña generó críticas por varios motivos: el uso de una versión sintética de una persona fallecida, el rubro de apuestas online y el contexto de preocupación creciente por la ludopatía juvenil. Según la cobertura periodística, el uso de la imagen había sido autorizado por parte de su familia, aunque eso no cerró la discusión pública.
Y justamente ahí está el punto.
Tener una autorización puede ser necesario, pero no siempre alcanza para que el uso sea razonable, defendible o reputacionalmente sano.
En un mundo de fotos, comerciales tradicionales y campañas gráficas, una cesión de imagen podía ser más fácil de delimitar. Se autorizaba una pieza, un plazo, un territorio, una marca, un soporte. Había grises, sí, pero el objeto era más concreto.
Con IA, ese mapa se volvió bastante más incómodo. Una persona puede ser recreada sin estar presente. Su voz puede decir frases nuevas. Su cara puede aparecer en contextos que nunca existieron. Su imagen puede adaptarse a distintos países, idiomas, campañas y productos. Incluso puede seguir generando contenido después de su muerte.
Entonces la pregunta ya no es solamente “¿tenemos permiso para usar la imagen?”.
La pregunta seria es: ¿permiso para qué exactamente?
Para usar una foto no es lo mismo que para crear una réplica digital. Para una campaña institucional no es lo mismo que para apuestas, política, salud, finanzas o cualquier otro rubro sensible. Para publicar una pieza puntual no es lo mismo que para entrenar un modelo y generar contenido futuro. Para usar una voz grabada no es lo mismo que para clonarla.
Parece obvio, pero no lo es tanto. Muchas cláusulas de cesión de imagen que todavía circulan fueron redactadas para otro mundo. Y ese mundo no tenía deepfakes, voces sintéticas ni avatares comerciales trabajando 24/7 sin pedir viáticos.
La identidad digital ya no puede tratarse como un accesorio de marketing. Tiene valor económico, valor reputacional y valor jurídico.
Para una figura pública, un deportista, un artista, un influencer o incluso un fundador con marca personal fuerte, la imagen no es solo imagen. Es un activo. Se monetiza, se licencia, se protege y también se puede dañar.
Para una empresa, usar esa identidad sin un marco claro puede ser un problema caro. No solo por un reclamo legal. También por la reacción pública, que suele llegar bastante antes que cualquier intimación formal y con bastante menos paciencia.
El error más común es pensar que el riesgo aparece solo cuando no hay autorización. No. También puede haber riesgo cuando la autorización es ambigua, vieja, demasiado amplia o no contempla usos con IA.
Una cláusula que dice “uso de imagen en medios digitales” puede sonar suficiente hasta que alguien intenta usarla para justificar una voz clonada, una recreación post mortem o una campaña en un rubro que la persona jamás habría querido tocar. Ahí el contrato deja de ser una herramienta de orden y pasa a ser una discusión.
Europa viene leyendo este problema desde el lado de la transparencia. El AI Act incorpora obligaciones para que ciertos contenidos generados o manipulados con IA sean identificables, y la Comisión Europea publicó un código de práctica sobre marcado y etiquetado de contenido generado por IA para acompañar esas obligaciones.
La lógica no es demasiado sofisticada, y justamente por eso es importante: si el público puede creer que está viendo o escuchando a una persona real, debería saber cuándo está frente a una recreación.
Esto no resuelve todos los problemas, pero ordena una parte central: la transparencia.
Porque cuando una réplica digital circula, no solo importa si fue técnicamente buena. Importa si fue consentida, si fue informada y si respeta el alcance de lo autorizado.
Acá blockchain puede tener un rol útil, siempre que no se la presente como solución mágica. Blockchain no arregla un mal contrato, no inventa consentimiento donde no lo hubo y no convierte en legítimo un uso dudoso. Pero sí puede ayudar a registrar autorizaciones, fechas, condiciones, versiones de contenido, licencias y revocaciones.
Eso, bien usado, puede ser muy valioso.
En estos temas, la prueba importa. Mucho.
Si una marca usa una réplica digital, tiene que poder demostrar quién autorizó, cuándo, para qué finalidad, por cuánto tiempo, en qué territorios, con qué límites y bajo qué condiciones. Si además esa autorización está asociada a un registro verificable, mejor. No porque la tecnología reemplace al derecho, sino porque puede darle mejor evidencia.
Pero el orden correcto sigue siendo el mismo: primero se define el derecho, después se elige la tecnología.
Si no está claro qué se autorizó, registrar el permiso en blockchain solo hace que el problema quede más prolijo. Y más difícil de negar.
Para marcas y agencias, el aprendizaje es bastante concreto: la IA aplicada a identidad no puede quedar solo en manos del equipo creativo. Tiene que pasar por legales, compliance y reputación desde el inicio. No después, cuando la campaña ya salió, el video está en redes y alguien está preguntando por qué una persona fallecida está recomendando algo que nunca recomendó.
Para creadores y figuras públicas, también hay una señal clara: revisar contratos de imagen con criterios actuales. Las cesiones amplias, eternas y genéricas son peligrosas en un contexto donde la tecnología permite usos que hace cinco años ni siquiera estaban en la conversación.
Y para proyectos Web3, tokenizadoras o plataformas que trabajan con activos digitales, el desafío es no enamorarse de la infraestructura antes de definir el derecho. Se puede tokenizar, registrar o certificar casi cualquier cosa. La pregunta importante es si aquello que se representa está jurídicamente bien armado.
La IA está haciendo que la identidad sea más fácil de reproducir. Eso no significa que sea más fácil de usar legítimamente.
Copiar una cara puede ser una cuestión técnica. Usarla bien es otra cosa.
Requiere consentimiento claro, límites, trazabilidad, transparencia y responsabilidad. Nada demasiado glamoroso, pero bastante necesario si no queremos que la innovación termine dependiendo de contratos viejos, permisos dudosos y crisis anunciadas.
La identidad digital dejó de ser un tema de privacidad para especialistas. Ya es un tema de negocio.
Y donde hay negocio, hay valor. Donde hay valor, hay riesgo. Y donde hay riesgo, conviene llegar con algo más sólido que un “seguro está todo bien”.
